《天下杭商》杂志，由杭州日报报业集团主办，宗旨在于集中呈现杭商的价值观和核心动力，向世界讲述一个有关天下杭商“奇迹+群星+闪耀”的故事。“天下杭商”公众号将陆续刊登《天下杭商》杂志部分精彩稿件。今日推出的，是1月刊新思维第二篇《乐刻：做健身界的Uber》。

　　马甲线 腰、天鹅颈、蝴蝶背、反手摸肚脐 近几年，一系列健身热词在网上蹿红，健身已经成为年轻人时尚生活的代名词。在消费升级的背景下，人们越来越追求健康的体魄，健美的身材。

　　在国务院将全民健身上升为国家战略之后，人们的健身热情日益高涨，庞大的健身人口为健身行业带来了巨大需求，体育产业成为绝对风口。在此风口之下，健身市场呈稳健增长态势。数据显示， 去年我国健身房市场规模已达 900 亿元。据预测，2020 年将有望达到 1230 亿元，可见市场之大。而近年来，互联网赋能健身领域革新了以年卡售卖、私教推销为主的传统健身房模式，24 小时智能门店、月卡、按次计费等新型模式使健身运动趋近零售化。乐刻运动则是其中最具典型的代表。

　　从 2015年A轮 300 万美元融资到 2017年 10 月完成 C 轮 3 亿元融资，成立三年多的乐刻运动稳扎稳打， 目前已自建门店近 500 家，自主摸索出一条互联网赋能线下健身场景、建立健身共享平台入口的路线。

　　在创始人兼 CEO 韩伟看来，乐刻最终模式是做健身界的 Uber。“我们要通过开创一种新的健身模式， 让健身就像喝牛奶一样，成为大多数人的日常，引领一种新的健康生活方式。”

　　韩伟，花名“乐活”，2005 年进入阿里巴巴，曾任B2B 业务公关总监、新闻发言人、阿里集团市场总监等职务，2013 年，离开阿里时已基本实现财务自由，此后长期旅居美国。

　　“在美国，健身是一件再平常不过的事情，9.9 元美元包月的社区型健身房比比皆是。”他在美国时萌生了把这种“小而美”的健身模式引入中国的念头。当时， 全球共享经济正如火如荼，“其中最大的三个入口是住宿、出行和运动健康。”考虑到前两个领域已有爱彼迎和优步两大巨头，韩伟瞄准了运动健身领域，“中国的健身行业有巨大的市场空间，当时美国健身人群占人口总数约 17%，而这一比例在中国仅为 0.7%。”

　　而当时，健身领域最火的共享模式是美国的ClassPass，其主打特色是：用户每月只需支付 99 美元， 便可去与其合作的健身馆体验由场馆提供的健身项目和健身课程。在国内，全城热炼、燃健身、小熊快跑等不少健身创业公司是这类模式的追随者，但刚刚兴起一年左右的互联网健身平台几乎被扼杀在摇篮之中。

　　“这种零售、商户导流方式本质上损害了传统健身房以预售年卡为核心的商业利益。”韩伟认为，在传统健身房占主导的现状下，纯粹走平台的 O2O 健身模式在国内很难走远，“自建线下健身房，是乐刻打造共享健身入口必须要走的一步。”

　　2015 年 5 月，乐刻运动第一家健身房在杭州城西银泰一个写字楼的高层面世。但这也由此引发争议，甚至不被看好。首先，对于一个主打共享模式的互联网平台企业而言，自建线下门店的模式过重，成本过高；其次，低于传统健身房售价的月卡付费模式，盈利空间有限；第三，面积缩减到传统健身房的十分之一，只有 300 平方米，并且省去了前台、淋浴等功能，消费者能否接受？

　　但令韩伟没有想到的是，这家位于写字楼高层的门店，开业仅一周，就吸引了 500 多名用户，仅用了两个多月时间，便实现盈利。据韩伟调研得知，当时国内大部分传统健身房都处于亏损状态。目前，乐刻已在全国 8 个城市开出了近 500 家门店，未来三年计划将门店扩充至 5000 家。

　　乐刻运动的服务新零售逻辑，其实是基于互联网技术和手段，对于健身场景的“人、货、场”进行再造和重塑大众体育。

　　在这其中，“场”是乐刻运动在线 家门店，“货”是乐刻平台上 6000 多名健身教练以及运动电商， “人”是乐刻线 万用户。

　　按照韩伟的说法，整个健身产业，应该是以用户为中心共建新运动生态。“但是如果你做了场地、做了教练，但是没有消费者还是白搭。所以说最终还是要以用户为中心来搭建平台，这是一个产业的生态基础。”在一次论坛演讲上，韩伟如是表示。

　　而不论是月付制、无推销还是按次收费，都是为了打开被传统健身房痛点所割裂的新大众市场。有人说，“健身房的竞争，已经变成教练人才的竞争”。韩伟认为任何企业的竞争实质上都是获取用户的竞争，而健身行业属于服务行业，尤其依赖人的优质服务——教练。

　　乐刻先通过互联网营销手段将销售电子化，实现教授和销售分离，让教练回归专业本身，同时建立新的教练形象，拉近用户和教练的关系，让用户对教练放下戒备心理，以更加平等、亲切的心态来拥抱锻炼和接触健身。

　　培养优质教练最终是为了向用户提供更丰富、更专业的服务，总体来说，乐刻会员的年龄结构非常年轻，1980 年后出生的占到 90%，90 后占全部用户的45.2%大众体育。

　　尽管年轻群体是乐刻的主要用户，但乐刻的目标绝不仅仅只有年轻人，“全年龄段才是乐刻努力服务的对象。”韩伟说。

　　乐刻每家门店会根据周边的人群画像来调整课程的数量、种类、开课时间，“如果周边的用户年龄偏大，我们就会投其所好，开设他们相对偏好的静态课程， 如瑜伽、普拉提。”

　　而经过调研，他们发现，由于现阶段国内大量的用户，很多是第一次走进健身房的小白用户，如果让用户自主训练，用户很难坚持，只有少数有毅力的人， 能够慢慢坚持下来。

　　所以，乐刻的做法是，先用免费的团课来带动大家健身兴趣，等产生兴趣后，用户自然而然会把注意力放在其他健身项目上。“有些人觉得下班后或者周末别人都一起去聚餐休闲，自己一个人孤零零地去健身房，这种孤独感可能会阻碍他们去健身大众体育。但如果去的那个健身房运动氛围带有一定的社交属性，就很容易改变用户的选择。”

　　因此，团课内容成为获客能力的重要关键点。比如乐刻旗下品牌 CrossFit Xihu，以小团体课为主要授课模式，一共在全国开设了 6 家门店，已是全国规模最大的 CrossFit 品牌。每一家 CrossFit 场馆， 就是一个 CrossFit 社区， 这种社群文化是 CrossFit 特有的灵魂，运动者之间多了更多的交流和互动，而这个交流也不局限于线下，乐刻 App 中有个类似微博的UCG 板块“动态”，线下门店的位置直接关联线上分享的内容，帮助用户建立多元社交圈。

　　或许是早年在阿里的工作经历，韩伟极其强调互联网思维和大数据算法。在他看来，乐刻本质上不是一家健身房连锁，而是共享入口。

　　在他看来，中央数据驱动线上线下两端，提升用户体验是新零售的路径之一，这也是乐刻正在做的事情。

　　他曾在演讲中，以优步的例子举例说明，“假设今天优步的订单成交额是 100 万元，但是优步中央的数据人员有一个特别好的主意，他改变了算法，比如给司机端补贴 3 元，给消费者补贴 2 元，最后可能导致流水拉高了 10 倍，利润增加 50%。”在韩伟看来， 这种变化都是在中央数据驱动下实现的，这在传统产业是不可能发生的。

　　或许正在看中这种用互联网思维颠覆了传统的健身产业的新思维，乐刻在吸引人群的同时，也一直是资本市场的宠儿，2015 年 8 月，乐刻获得 A 轮 300 万美元融资 ;2016 年 7 月，乐刻 B 轮融资 1 亿元 ;2017 年 10 月，乐刻完成C 轮 3 亿元融资 在资本市场， 成立仅三年的乐刻也交出了亮眼的成绩单。然而，99 元月卡、依靠资本快速拓展的乐刻，单店盈利是常被质疑的问题。

　　“乐刻全国门店整体上均有毛利润，有些门店运营 45 天就实现了盈利。”韩伟表示，乐刻的财务数据很健康，“我们不做烧钱的互联网公司。”乐刻刚刚成立时，O2O 补贴大战正酣，有投资人问韩伟：线上圈人更容易，你为什么从线下做？免费模式更容易获客，你为什么要收费？韩伟不看好烧钱换用户的 O2O 模式，“无论是什么公司，财务流水健康才能走得长远。”

　　目前，乐刻门店主要有直营店和共享店两种，直营店自负盈亏，共享店由业主提供场地，收入按比例分成。尽管有资本助力，但乐刻每家门店的背后，韩伟都在核算最优的成本构成。在门店扩张过程中，韩伟将场地控制在 300 至 500 平方米，不设浴室，缩减空间成本；通过无人值守、智能化后台降低人力成本。这些节省下的成本都回馈到场端用户身上，会员月卡低至 99 元一个月，教练褪去“推销员”的外衣，专心教授健身知识，收入也有较大幅度提升。

　　据悉，今后乐刻还将加大布局to B 健身服务内容， 围绕企业健身服务的员工健康、专业指导、课程内容、空间布局、增值服务等五大内容全面上市，帮助企业实现健身服务的全面升级。目前，乐刻已为招商银行、浙江日报、阿里巴巴、蘑菇街等企业定制了专属课程， 为企业闲置运动空间注入专业内容。